Želite da kupci s povjerenjem odaberu vaš brend. Istraživanja iz izvora poput Edelmana i rad Frances Frei, Anne Morriss i Glena Urbana pokazuju da se povjerenje oblikuje svakodnevnim akcijama, a ne jednokratnim kampanjama.

U ovom članku vidjet ćete kako jasna izjava o pozicioniranju objašnjava kome služite, što nudite i zašto je vaša tvrtka vjerodostojna.

PRAVI okvir — Pouzdanost, Empatija, Autentičnost, Logika — daje vam uočljive korake za pretvaranje obećanja u ponovljiva ponašanja koja kupci primjećuju tijekom vremena.

Također ćemo povezati praktične korake s modelima utemeljenim na istraživanjima i pokazati kako uskladiti poruke s onim što vaša publika zapravo govori. Za primjere kako odabrati traku i preuzeti kontrolu, pogledajte vrste strategija pozicioniranja.

Zatim ćemo prijeći sa "zašto" na "kako": definicije, PRAVI temelji i akcije koje vaši marketinški i prodajni timovi mogu koristiti za stvaranje trajnih veza.

Zašto je pozicioniranje usmjereno na povjerenje važno za vaš brend danas

Kada medijsko preopterećenje nadjača poruke, jasne tvrdnje o brendu postaju vaš kratki put do pažnje kupaca.

Jack Trout a Al Ries je ovu ideju formulirao prije nekoliko desetljeća: fokusirana tvrdnja pomaže vam da se istaknete u bučnim kanalima. Njihov rad je jasno pokazao da jasna izjava usklađuje timove i postavlja očekivanja publike.

Glen Urban je kasnije tvrdio da se kupci sada suočavaju s previše kontradiktornih informacija i ignoriraju nametljiv marketing. To znači da vaša tvrtka mora pokazati kako će pružiti vrijednost, a ne samo prodavati značajke.

Što vam ovo znači:

• Brže privlačite pažnju postavljanjem realnih očekivanja koja kupci mogu provjeriti.
• Vaši timovi dijele jedan jezik, tako da prodaja i marketing imaju iste koristi za vašu publiku.
• Kredibilitet se s vremenom gradi u dugim B2B ciklusima, poboljšavajući stope uspjeha i smanjujući medijski otpad.

Jasne tvrdnje smanjuju pretjerano korištenje značajki i ističu rezultate koji su važni vašim kupcima. S vremenom ta usklađenost pretvara jasnoću u mjerljive poslovne rezultate.

„Pozicioniranje je ono što radite umu potencijalnog klijenta.“

Definiranje pozicioniranja istinskog povjerenja u kontekstu pozicioniranja brenda

Započnite tako što ćete svoj brend usidriti oko čvrste tvrdnje koju kupci mogu provjeriti u stvarnim situacijama. To znači zadržavanje jasnoće klasičnog pozicioniranja uz dodavanje ponašanja i dokaza koje vaša publika može provjeriti.

Od klasičnog pozicioniranja do povjerenja usmjerenog na kupca:

Od klasičnog pozicioniranja do povjerenja usmjerenog na kupca: što se promijenilo, a što još uvijek funkcionira

Zadržite ono što funkcionira: jasan fokus, oštru diferencijaciju i kratak popis prednosti. Dodajte uočljive akcije koje pokazuju da možete ispuniti obećanja na terenu.

Četiri ključna elementa izjave o pozicioniranju i gdje se povjerenje pokazuje

Izjava o pozicioniranju sastoji se od četiri dijela:

• Ciljano tržište (kome služite).
• Opis proizvoda ili usluge (što nudite).
• Jedna prepoznatljiva tvrdnja (zašto ste važni).
• Do dvije ostvarene koristi (mjerljiva vrijednost).

Povjerenje se najviše očituje u uvjerljivoj tvrdnji i pogodnostima na koje vas kupci mogu pozivati.

Što pozicioniranje nije: misija, vizija, vrijednosna ponuda, slogan ili priča o brendu

Pozicioniranje je interno usmjeravanje, a ne vaš javni tekst. Misija i vizija objašnjavaju zašto. Vrijednosna ponuda objašnjava kako isporučujete vrijednost. Slogan i priča su vanjske riječi i poruke koje koristite u marketingu.

„Kratka, provjerljiva izjava održava timove usklađenima, a publiku jasnom.“

PRAVI temelji koji pozicioniranje pretvaraju u povjerenje

Pretvorite tvrdnje u ponovljivo ponašanje fokusirajući se na četiri temeljna elementa koja kupci primjećuju u svakodnevnim interakcijama. Ovo su praktične navike koje vaš tim može usvojiti kako bi obećanja bila provjerljiva.

Pouzdanost

Pouzdanost raste kada se riječi i djela s vremenom usklađuju. Koristite timske dogovore, eksplicitne vremenske rokove i iskrenu komunikaciju kako bi ljudi znali što mogu očekivati.

Empatija

Empatija pokazuje se kada uzdižete druge i integrirate njihove ideje u rad. Isprobajte runde, odluke temeljene na pristanku i delegiranje koje moć odlučivanja stavlja blizu akcije.

Autentičnost

Autentičnost znači dijeljenje nacrta, imenovanje kompromisa i objavljivanje korisničkih priručnika koji objašnjavaju kako funkcionirate. Rad u javnosti daje drugima informacije koje su im potrebne za suradnju.

Logika

Logika Spojite jasno stručno znanje s komunikacijom jednostavnim jezikom. Prijedloge uokvirite obrazloženjem, očekivanjima i usklađenjem s cjelokupnom slikom kako bi složena rješenja djelovala intuitivno.

• Pretvorit ćete obećanja u pouzdanost s eksplicitnim dogovorima i rokovima.
• Izgradit ćete empatiju isticanjem glasova u radu i vidljivim integriranjem tuđih ideja.
• Vježbat ćete autentičnost dijeljenjem rada u tijeku i jasnim kompromisima.
• Ojačat ćete logiku spajanjem stručnosti s izravnom komunikacijom.

Uvid u publiku vođen istraživanjem kao motor povjerenja

Slušanje stvarnih kupaca i internih timova daje vam jezik koji poruke čini vjerodostojnima.

Započnite istraživanje fokusiranjem na ciljno tržište: tko su oni, s čime se bore i koje točne riječi koriste. Intervjui s prodajnim, korisničkim i ciljnim kupcima otkrivaju poslove koje treba obaviti i okidače koji oblikuju vaše ponude.

Razgovarajte s klijentima i timovima: persone, jezik i bolne točke koje oblikuju poruke

Izgradit ćete persone iz stvarnih razgovora, bilježeći riječi kupaca i ključne bolne točke.

Prevedi te točke u poruke usmjerene na prednosti koje vaš brend može vjerodostojno prenijeti. Usredotočite se na rezultate, a ne na značajke, i izbjegavajte široka obećanja koja nitko ne može provjeriti.

Razmotrite konkurenciju: osmislite uvjerljivu, prepoznatljivu tvrdnju koja gradi kredibilitet

Analizirajte izravne i susjedne konkurente kako biste pronašli tržište koje vaš brend može osvojiti. Uravnotežite diferencijaciju s vjerodostojnošću testiranjem otpornosti na stres i utvrdite koji bi dokaz bio potreban skeptičnom kupcu.

• Pretvorite kvalitativne informacije u uvid: teme koda i provjeriti ih s voditeljima prodaje i usluga.
• Dajte prioritet rješenjima: odaberite nekoliko pogodnosti koje su najvažnije za vašu publiku i poslovanje.
• Postavite kadencu: redovito provjeravajte istraživanja jer se publika i mediji razvijaju.

„Osnovni elementi izjave o pozicioniranju počinju i završavaju s ciljnim tržištem.“

Pravo pozicioniranje povjerenja u praksi: Koraci koje možete primijeniti

Olakšajte drugima provjeru vaših tvrdnji izradom jednostavnih, ponovljivih koraka. U nastavku su navedeni konkretni načini za prelazak s ideje na svakodnevni rad kako bi vaš proizvod i usluga ispunili svoja obećanja.

Kodificirajte pouzdanost timskim sporazumima, otvorenom komunikacijom i jasnim očekivanjima

Kodificirat ćete pouzdanost izradom timskih sporazuma o vremenu odgovora, primopredaji zadataka i definicijama „gotovog“.

Koristite norme iskrene komunikacije kako biste izbjegli iznenađenja i postavite jasna očekivanja za svaki korak procesa.

Operacionalizirajte empatiju rundama, inkluzivnim metodama odlučivanja i podrškom

Operacionalizirajte empatiju s rundama sastanaka koje drugima daju vrijeme i metode odlučivanja poput pristanka ili savjeta.

To omogućuje timu i partnerima da se uključe, tako da rad odražava više glasova i usluga se brže poboljšava.

Pokažite autentičnost radeći u javnosti, navodeći kompromise i dijeleći uporišta/koliko se toga tiče

Pokažite autentičnost dijeljenjem nacrta, isticanjem kompromisa i dokumentiranjem svojih temelja i problema povjerenja.

Učinite logiku vidljivom: navedite ishode, ograničenja, „čak i prekomjerne“ prioritete i jasan sljedeći korak u svakom prijedlogu.

• Prevest ćete pozicioniranje u tijekove rada pomoću kontrolnih lista, predložaka i vrata za pregled.
• Uskladit ćete pogodnosti s dokazima u ranoj fazi - uzorcima, pilot planovima ili referencama - kako bi kupci vidjeli isporuku prije nego što se obvežu.
• Izgradit ćete pouzdana partnerstva postavljanjem zajedničkih metrika, putova eskalacije i tromjesečnog plana komunikacije.

„Jedan korak po temeljcu, koji se pregledava mjesečno, održava zamah bez preopterećenja tima.“

Komunikacija koja donosi povjerenje: Jasnoća, prednosti i dosljednost

Jasna komunikacija pretvara složene izbore u brze i samouvjerene odluke za vaše kupce. Koristite logiku kako biste guste informacije učinili jednostavnima i praktičnima. Navedite obrazloženje, očekivani ishod i sljedeći korak u svakoj poruci kako bi ljudi znali što mogu očekivati.

Koristite logiku kako biste složene informacije učinili jednostavnima, postavili očekivanja i uskladili poruke

Prezentirat ćete složene ideje jednostavnim jezikom usmjerenim na publiku što pokazuje stručnost bez žargona. To pomaže kupcima da brže odluče i smanjuje trenje u prodajnim razgovorima.

Standardiziraj prijedloge, „čak i prekomjerne“ prioritete i kratke sažetke kako bi svaki dionik vidio isto obrazloženje i sljedeće korake.

Mjerite i prilagođavajte se: pratite signale povjerenja, usavršavajte izjave i nikada ne stajte na mjestu

Osmislite jednostavan plan za kvartalni pregled svojih ključnih tvrdnji. Pratite vodeće pokazatelje - stopu od demonstracije do zatvaranja, angažman sadržaja i spominjanja putem preporuka - i prilagodite gdje signali zaostaju.

• Pojačat ćete prednosti nad značajkama i mapirati tvrdnje kako biste jasno odredili ishode.
• Koristit ćete medije i vlastite kanale za ponavljanje ključnih poruka, a zatim testirati koje točke stižu po segmentima.
• Izradit ćete predloške za prodaju i uspjeh kako bi vaš brend djelovao koherentno na svim dodirnim točkama.

„Učinite jasnoću svojim operativnim sustavom: ponovljivi načini rada čine poruke uvjerljivima.“

Zaključak

Gradite trajno povjerenje kupaca pretvarajući obećanja u mjerljive dnevne navike.

Povjerenje raste kada se vaša tvrtka pojavi s jasnim tvrdnjama, jednostavnim procesima i vidljivim dokazima. Počnite s jednim praktičnim primjerom za svaki PRAVI temelj: pouzdanost, empatiju, autentičnost i logiku.

Nastavite slušati svoju publiku i kupce. Uskladite svoj tim s tromjesečnim pregledima, jednostavnim prijedlozima i eksplicitnim sporazumima kako bi se obećanja vašeg brenda prenijela na isporuku.

Koristite medije i vlastite kanale za prikazivanje odluka, kompromisa i napretka. Mjerite poslovne signale - brže cikluse, veće zadržavanje - i iterirajte svoj marketing i proizvod kako biste pojačali vrijednost.

Zapamtite: Izgradnja povjerenja je kontinuirana. Kada se vaša tvrtka ponaša na isti pouzdan način tijekom vremena, vaš brend postaje najlakši izbor za kupce.