Müşterilerinizin markanızı güvenle seçmesini istiyorsunuz. Edelman gibi kaynaklardan ve Frances Frei, Anne Morriss ve Glen Urban'ın çalışmalarından elde edilen araştırmalar, güvenin tek seferlik kampanyalarla değil, günlük eylemlerle şekillendiğini göstermektedir.

Bu makalede, net bir konumlandırma bildiriminin kime hizmet ettiğinizi, ne sunduğunuzu ve şirketinizin neden güvenilir olduğunu nasıl açıkladığını göreceksiniz.

REAL çerçevesi — Güvenilirlik, Empati, Özgünlük, Mantık — Bu, vaatleri müşterilerin zaman içinde fark edeceği tekrarlanabilir davranışlara dönüştürmek için gözlemlenebilir adımlar sunar.

Ayrıca, pratik adımları araştırmaya dayalı modellerle ilişkilendirecek ve mesajlarınızı hedef kitlenizin gerçekte söyledikleriyle nasıl uyumlu hale getireceğinizi göstereceğiz. Bir yol seçmenin ve o yolda ilerlemenin örnekleri için bakınız. konumlandırma stratejilerinin türleri.

Şimdi de "neden"den "nasıl"a geçelim: Pazarlama ve satış ekiplerinizin kalıcı bağlantılar kurmak için kullanabileceği tanımlar, GERÇEK temel taşlar ve eylemler.

Günümüzde Markanız İçin Güven Odaklı Konumlandırmanın Önemi

Medya bombardımanı mesajları gölgede bıraktığında, net marka iddiaları müşteri ilgisine ulaşmanın kısa yolu haline gelir.

Jack Trout Al Ries bu fikri on yıllar önce ortaya koymuştu: Odaklanmış bir iddia, gürültülü kanallarda öne çıkmanıza yardımcı olur. Çalışmaları, özlü bir ifadenin ekipleri bir araya getirdiğini ve hedef kitle beklentilerini belirlediğini açıkça ortaya koydu.

Glen Urban daha sonra, müşterilerin artık çok fazla çelişkili bilgiyle karşı karşıya kaldığını ve ısrarcı pazarlamayı görmezden geldiğini savundu. Bu da şirketinizin sadece özellikler satmak yerine nasıl değer sunacağını göstermesi gerektiği anlamına geliyor.

Bu size şunları sağlar:

• Müşterilerin doğrulayabileceği gerçekçi beklentiler belirleyerek daha hızlı ilgi çekersiniz.
• Ekipleriniz aynı dili konuşuyor, bu nedenle satış ve pazarlama ekipleri hedef kitlenize aynı faydaları anlatıyor.
• Uzun B2B döngülerinde güvenilirlik zamanla artar, bu da kazanma oranlarını yükseltir ve medya israfını azaltır.

Net iddialar, gereksiz özellik yığılmasını azaltır ve müşterilerinizin önem verdiği sonuçları öne çıkarır. Zamanla, bu uyum netliği ölçülebilir iş sonuçlarına dönüştürür.

“Konumlandırma, potansiyel müşterinin zihninde yarattığınız etkidir.”

Marka Konumlandırması Bağlamında Gerçek Güven Konumlandırmasının Tanımlanması

Öncelikle markanızı, müşterilerin gerçek durumlarda doğrulayabileceği sağlam bir iddia etrafında şekillendirin. Bu, klasik konumlandırmanın netliğini korurken, hedef kitlenizin doğrulayabileceği davranışlar ve kanıtlar eklemek anlamına gelir.

Klasik konumlandırmadan müşteri odaklı güvene:

Klasik konumlandırmadan müşteri odaklı güvene: Neler değişti ve neler hala işe yarıyor?

İşe yarayan şeyleri koruyun: net odak noktası, keskin farklılaşma ve kısa bir fayda listesi. Sahada vaatlerinizi yerine getirebileceğinizi gösteren gözlemlenebilir eylemler ekleyin.

Konumlandırma bildirisinin dört temel unsuru ve güvenin ortaya çıktığı yerler

Bir konumlandırma bildirisi dört bölümden oluşur:

• Hedef pazar (kime hizmet ediyorsunuz).
• Ürün veya hizmet açıklaması (ne sunduğunuz).
• Sizi diğerlerinden ayıran bir özellik (neden önemli olduğunuzu gösteren).
• En fazla iki fayda sağlanmıştır (ölçülebilir değer).

Güven en çok inandırıcı iddialarda ortaya çıkar ve müşteriler sizi bu iddialara bağlı kalmaya teşvik edebilir.

Konumlandırmanın içermediği şeyler şunlardır: misyon, vizyon, değer önerisi, slogan veya marka hikayesi.

Konumlandırma, halka açık metniniz değil, içsel bir kılavuzdur. Misyon ve vizyon nedenini açıklar. Değer önerisi, nasıl değer sunduğunuzu açıklar. Slogan ve hikaye ise pazarlamada kullandığınız dışsal kelimeler ve mesajlardır.

“Kısa ve test edilebilir bir ifade, ekiplerin uyum içinde kalmasını ve hedef kitlelerin net bir şekilde anlamasını sağlar.”

Konumlandırmayı Güvene Dönüştüren GERÇEK Temel Taşlar

Müşterilerin günlük etkileşimlerde fark ettiği dört temel noktaya odaklanarak iddiaları tekrarlanabilir davranışlara dönüştürün. Bunlar, ekibinizin verdiği sözleri doğrulanabilir kılmak için benimseyebileceği pratik alışkanlıklardır.

Güvenilirlik

Güvenilirlik Sözler ve eylemler zaman içinde örtüştüğünde gelişir. İnsanların ne bekleyeceğini bilmesi için ekip anlaşmaları, açık zaman çizelgeleri ve dürüst iletişim kullanın.

Empati

Empati Başkalarını öne çıkardığınızda ve fikirlerini işe entegre ettiğinizde bu kendini gösterir. Karar alma süreçlerini, onay tabanlı kararları ve karar verme yetkisini eyleme yakın bir yere yerleştiren yetki devrini deneyin.

Orijinallik

Orijinallik Bu, taslakları paylaşmak, ödünleri belirtmek ve nasıl çalıştığınızı açıklayan kullanım kılavuzları yayınlamak anlamına gelir. Çalışmalarınızı herkese açık bir şekilde yürütmek, başkalarına iş birliği yapmaları için gereken bilgileri sağlar.

Mantık

Mantık Açık ve anlaşılır uzmanlığı, sade bir dille birleştirir. Önerileri mantık, beklentiler ve genel bakış açısıyla çerçeveleyerek karmaşık çözümlerin sezgisel görünmesini sağlar.

• Açık anlaşmalar ve zaman çizelgeleriyle vaatleri güvenilirliğe dönüştüreceksiniz.
• Çalışmalarınızda farklı sesleri öne çıkararak ve başkalarının fikirlerini görünür bir şekilde entegre ederek empati geliştireceksiniz.
• Çalışmalarınızın aşamalarını ve net ödünleri paylaşarak özgünlüğünüzü göstereceksiniz.
• Uzmanlığınızı sade ve anlaşılır iletişimle birleştirerek mantıksal düşünme yeteneğinizi güçlendireceksiniz.

Araştırma Odaklı İzleyici İçgörüsü, Güvenin Motoru Olarak

Gerçek müşterileri ve şirket içi ekipleri dinlemek, mesajlarınızı inandırıcı kılan dili size kazandırır.

Araştırmanıza hedef pazarı merkeze alarak başlayın: kim oldukları, ne gibi zorluklarla karşılaştıkları ve kullandıkları kelimeler tam olarak nelerdir? Satış, destek ve hedef müşterilerle yapılan görüşmeler, tekliflerinizi şekillendiren yapılması gereken işleri ve geçiş tetikleyicilerini ortaya çıkarır.

Müşteriler ve ekiplerle iletişim kurun: mesajları şekillendiren müşteri profilleri, dil ve sorun noktaları.

Gerçek müşteri görüşmelerinden yola çıkarak, müşterilerin kullandığı kelimeleri ve temel sorunlarını kaydederek müşteri profilleri oluşturacaksınız.

Bu noktaları çevirin Markanızın güvenilir bir şekilde iletebileceği fayda odaklı mesajlar oluşturun. Özelliklere değil, sonuçlara odaklanın ve kimsenin doğrulayamayacağı genel vaatlerden kaçının.

Rekabeti göz önünde bulundurun: İnandırıcı, farklılaştırıcı ve güvenilirlik oluşturan bir iddia ortaya koyun.

Markanızın hakim olabileceği bir alan bulmak için doğrudan ve komşu rakipleri analiz edin. Şüpheci bir alıcının hangi kanıtlara ihtiyaç duyacağını test ederek farklılaşma ile inandırıcılığı dengeleyin.

• Niteliksel bilgileri içgörüye dönüştürün: Kod temalarını belirleyin ve satış ve servis liderleriyle doğrulayın.
• Çözümlere öncelik verin: Hedef kitleniz ve işletmeniz için en önemli olan birkaç faydayı seçin.
• Bir ritim belirleyin: Hedef kitleler ve medya sürekli değiştiği için araştırmaları düzenli olarak gözden geçirmek gerekiyor.

“Bir konumlandırma bildirisinin temel unsurları hedef pazarla başlar ve hedef pazarla biter.”

Gerçek Güven Oluşturma Uygulamaları: Uygulayabileceğiniz Adımlar

Basit ve tekrarlanabilir adımlar oluşturarak başkalarının iddialarınızı doğrulamalarını kolaylaştırın. Aşağıda, ürün ve hizmetinizin vaatlerini yerine getirmesi için fikirden günlük çalışmaya geçmenin somut yolları bulunmaktadır.

Ekip anlaşmaları, açık iletişim ve net beklentilerle güvenilirliği resmileştirin.

Güvenilirliği yasallaştıracaksınız. Yanıt süreleri, iş devirleri ve "tamamlandı" tanımları için ekip anlaşmaları taslağı hazırlayarak.

Açık ve dürüst iletişim kurallarını kullanarak sürprizlerden kaçının ve sürecin her aşaması için net beklentiler belirleyin.

Empatiyi, görüşme turları, kapsayıcı karar alma yöntemleri ve destekle işlevsel hale getirin.

Empatiyi işlevsel hale getirmek Toplantı turlarında diğerlerine söz hakkı tanınması ve onay veya tavsiye gibi karar alma yöntemlerinin kullanılması sağlanır.

Bu, ekibin ve ortakların görüşlerinin alınmasını sağlar, böylece çalışmalar daha fazla sesin yansıması olur ve hizmet daha hızlı gelişir.

Çalışmalarınızı kamuoyunun önünde yaparak, ödünleri açıkça dile getirerek ve dayanak noktalarınızı/tereddütlerinizi paylaşarak özgünlüğünüzü gösterin.

Taslakları paylaşarak, ödünleri belirterek ve güven dayanağınızı ve tereddütlerinizi belgeleyerek özgünlüğünüzü gösterin.

Mantığı görünür kılın: Her öneride sonuçları, kısıtlamaları, "hatta daha da önemli" öncelikleri ve net bir sonraki adımı belirtin.

• Pozisyonlandırmayı kontrol listeleri, şablonlar ve inceleme aşamalarıyla iş akışlarına dönüştüreceksiniz.
• Faydaları, numuneler, pilot projeler veya referanslar gibi kanıtlarla erken aşamada ilişkilendireceksiniz; böylece alıcılar taahhütte bulunmadan önce teslimatı görecekler.
• Ortak ölçütler belirleyerek, sorun çözme yolları oluşturarak ve üç aylık bir iletişim planı hazırlayarak güvenilir ortaklıklar kuracaksınız.

"Her bir temel taşı için bir adım atmak ve bunları aylık olarak gözden geçirmek, ekibi bunaltmadan ivmeyi korumak anlamına geliyor."

Güven Oluşturan İletişim: Netlik, Faydalar ve Tutarlılık

Net iletişim, karmaşık seçimleri müşterileriniz için hızlı ve güvenli kararlara dönüştürür. Yoğun bilgileri basit ve uygulanabilir hale getirmek için mantık kullanın. Her mesajda gerekçeyi, beklenen sonucu ve bir sonraki adımı belirtin, böylece insanlar ne bekleyeceklerini bilsinler.

Karmaşık bilgileri basitleştirmek, beklentileri belirlemek ve mesajları uyumlu hale getirmek için mantığı kullanın.

Karmaşık fikirleri sade ve dinleyiciyi ön plana çıkaran bir dille sunacaksınız. Bu, teknik terimler kullanmadan uzmanlığı gösterir. Müşterilerin daha hızlı karar vermesine yardımcı olur ve satış görüşmelerindeki sürtünmeyi azaltır.

Standartlaştırmak Öneriler, "hatta daha da öncelikli" konular ve kısa özetler sayesinde her paydaş aynı gerekçeyi ve sonraki adımları görebilir.

Ölçün ve uyarlayın: güven sinyallerini takip edin, açıklamaları iyileştirin ve asla yerinizde saymayın.

Temel iddialarınızı üç ayda bir gözden geçirmek için basit bir plan tasarlayın. Öncü göstergeleri (tanıtım-satış oranı, içerik etkileşimi ve yönlendirme bahsetmeleri) takip edin ve sinyallerin geride kaldığı yerlerde ayarlamalar yapın.

• Özelliklerden ziyade faydaları vurgulayacak ve iddiaları net sonuçlarla eşleştireceksiniz.
• Medya ve kendi kanallarınızı kullanarak temel mesajları tekrarlayacak, ardından hangi noktaların segmentlere daha fazla etki ettiğini test edeceksiniz.
• Markanızın tüm temas noktalarında tutarlılık göstermesi için satış ve başarıya yönelik şablonlar oluşturacaksınız.

“Netliği işletim sisteminiz haline getirin: tekrarlanabilir çalışma yöntemleri mesajları inandırıcı kılar.”

Çözüm

Vaatlerinizi ölçülebilir günlük alışkanlıklara dönüştürerek kalıcı müşteri güveni oluşturursunuz.

Güven Şirketiniz net iddialar, basit süreçler ve görünür kanıtlarla ortaya çıktığında büyür. Her bir REAL temel taşı için (güvenilirlik, empati, özgünlük ve mantık) birer pratik örnekle başlayın.

Hedef kitlenizi ve müşterilerinizi dinlemeye devam edin. Markanızın vaatlerinin yerine getirilmesi için ekibinizi üç aylık değerlendirmeler, basit öneriler ve açık anlaşmalarla uyumlu hale getirin.

Kararları, ödünleri ve ilerlemeyi göstermek için medyayı ve sahip olduğunuz kanalları kullanın. Daha hızlı döngüler, daha yüksek müşteri sadakati gibi iş sinyallerini ölçün ve değeri pekiştirmek için pazarlamanızı ve ürününüzü yineleyin.

Hatırlamak: Güven inşa etmek sürekli devam eden bir süreçtir. Şirketiniz zaman içinde aynı güvenilir şekilde davrandığında, markanız müşteriler için en kolay tercih haline gelir.