Bạn muốn khách hàng lựa chọn thương hiệu của bạn với sự tự tin. Các nghiên cứu từ các nguồn như Edelman và công trình của Frances Frei, Anne Morriss và Glen Urban cho thấy rằng lòng tin được hình thành bởi những hành động hàng ngày, chứ không phải bởi các chiến dịch đơn lẻ.

Trong bài viết này, bạn sẽ thấy cách một tuyên bố định vị rõ ràng giải thích bạn phục vụ ai, bạn cung cấp gì và tại sao công ty của bạn đáng tin cậy.

Khung lý thuyết THỰC SỰ — Độ tin cậy, Sự thấu cảm, Tính xác thực, Tính logic — Cung cấp cho bạn các bước cụ thể để biến lời hứa thành hành vi có thể lặp lại mà khách hàng nhận thấy theo thời gian.

Chúng tôi cũng sẽ liên kết các bước thực hành với các mô hình được hỗ trợ bởi nghiên cứu và chỉ ra cách điều chỉnh thông điệp sao cho phù hợp với những gì khán giả của bạn thực sự nói. Để xem các ví dụ về cách chọn một hướng đi và làm chủ nó, hãy xem các loại chiến lược định vị.

Tiếp theo, chúng ta sẽ chuyển từ câu hỏi "tại sao" sang câu hỏi "làm thế nào": Các định nghĩa, nền tảng THỰC SỰ và hành động mà đội ngũ tiếp thị và bán hàng của bạn có thể sử dụng để tạo ra những kết nối bền vững.

Tại sao định vị lấy sự tin tưởng làm trung tâm lại quan trọng đối với thương hiệu của bạn ngày nay?

Khi lượng thông tin truyền thông quá tải làm lu mờ các thông điệp, việc khẳng định thương hiệu rõ ràng trở thành con đường ngắn nhất để thu hút sự chú ý của khách hàng.

Cá hồi Jack Và Al Ries đã nêu ra ý tưởng này từ nhiều thập kỷ trước: một tuyên bố tập trung giúp bạn nổi bật giữa những kênh thông tin ồn ào. Nghiên cứu của họ đã chỉ rõ rằng một tuyên bố ngắn gọn giúp gắn kết các nhóm và thiết lập kỳ vọng của khán giả.

Glen Urban sau đó lập luận rằng khách hàng hiện nay phải đối mặt với quá nhiều thông tin trái chiều và phớt lờ các chiến dịch tiếp thị gây áp lực. Điều đó có nghĩa là công ty của bạn phải chứng minh được giá trị mà mình sẽ mang lại, chứ không chỉ đơn thuần là bán các tính năng.

Điều này mang lại cho bạn những lợi ích sau:

• Bạn sẽ thu hút sự chú ý nhanh hơn bằng cách đặt ra những kỳ vọng thực tế mà khách hàng có thể kiểm chứng.
• Các nhóm của bạn cùng sử dụng một ngôn ngữ chung, vì vậy bộ phận bán hàng và tiếp thị sẽ truyền đạt cùng một lợi ích đến khách hàng mục tiêu.
• Uy tín được xây dựng theo thời gian trong các chu kỳ B2B dài hạn, giúp cải thiện tỷ lệ thắng thầu và giảm lãng phí truyền thông.

Những tuyên bố rõ ràng giúp giảm thiểu việc liệt kê quá nhiều tính năng và làm nổi bật những kết quả mà khách hàng quan tâm. Theo thời gian, sự nhất quán đó sẽ chuyển hóa sự rõ ràng thành kết quả kinh doanh có thể đo lường được.

“Định vị là những gì bạn làm với tâm trí của khách hàng tiềm năng.”

Xác định vị thế niềm tin đích thực trong bối cảnh định vị thương hiệu

Hãy bắt đầu bằng cách xây dựng thương hiệu của bạn dựa trên một tuyên bố chắc chắn mà khách hàng có thể kiểm chứng trong các tình huống thực tế. Điều đó có nghĩa là giữ nguyên sự rõ ràng của định vị thương hiệu truyền thống đồng thời bổ sung thêm các hành vi và bằng chứng mà khán giả của bạn có thể xác minh.

Từ định vị truyền thống đến xây dựng lòng tin hướng đến khách hàng:

Từ định vị truyền thống đến xây dựng lòng tin hướng đến khách hàng: điều gì đã thay đổi và điều gì vẫn hiệu quả

Giữ lại những gì hiệu quả: sự tập trung rõ ràng, sự khác biệt sắc nét và danh sách lợi ích ngắn gọn. Thêm vào đó là những hành động có thể quan sát được để chứng minh bạn có thể thực hiện lời hứa trong thực tế.

Bốn yếu tố cốt lõi của tuyên bố định vị và cách thể hiện sự tin tưởng

Một tuyên bố định vị bao gồm bốn phần:

• Thị trường mục tiêu (đối tượng khách hàng bạn phục vụ).
• Mô tả sản phẩm hoặc dịch vụ (những gì bạn cung cấp).
• Một luận điểm khác biệt (lý do tại sao bạn quan trọng).
• Có thể mang lại tối đa hai lợi ích (giá trị đo lường được).

Niềm tin được thể hiện rõ nhất qua những lời hứa đáng tin cậy và những lợi ích mà khách hàng có thể dựa vào để đánh giá.

Định vị thương hiệu không phải là: sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi, khẩu hiệu hay câu chuyện thương hiệu.

Định vị là định hướng nội bộ, không phải là thông điệp công khai. Sứ mệnh và tầm nhìn giải thích lý do tại sao. Đề xuất giá trị giải thích cách bạn mang lại giá trị. Khẩu hiệu và câu chuyện là những từ ngữ và thông điệp bên ngoài bạn sử dụng trong tiếp thị.

“Một tuyên bố ngắn gọn, có thể kiểm chứng giúp các nhóm luôn thống nhất và truyền đạt thông tin rõ ràng đến người nghe.”

Những nền tảng thực sự biến định vị thành niềm tin

Biến những lời khẳng định thành hành vi có thể lặp lại bằng cách tập trung vào bốn yếu tố cốt lõi mà khách hàng nhận thấy trong các tương tác hàng ngày. Đây là những thói quen thiết thực mà nhóm của bạn có thể áp dụng để đảm bảo lời hứa có thể được kiểm chứng.

Độ tin cậy

Độ tin cậy Sự phát triển diễn ra khi lời nói và hành động nhất quán theo thời gian. Hãy sử dụng các thỏa thuận nhóm, mốc thời gian rõ ràng và giao tiếp thẳng thắn để mọi người biết điều gì sẽ xảy ra.

Sự đồng cảm

Sự đồng cảm Điều này thể hiện khi bạn đề cao người khác và tích hợp ý tưởng của họ vào công việc. Hãy thử các vòng thảo luận, các quyết định dựa trên sự đồng thuận và việc ủy quyền giúp quyền quyết định được đặt gần hơn với hoạt động thực tế.

Tính xác thực

Tính xác thực Điều đó có nghĩa là chia sẻ bản nháp, thỏa hiệp về tên gọi và xuất bản hướng dẫn sử dụng giải thích cách vận hành. Làm việc công khai cung cấp cho người khác thông tin họ cần để cộng tác.

Logic

Logic Kết hợp chuyên môn vững chắc với khả năng giao tiếp bằng ngôn ngữ dễ hiểu. Xây dựng các đề xuất với lý lẽ, kỳ vọng và sự phù hợp với bức tranh tổng thể để các giải pháp phức tạp trở nên dễ hiểu.

• Bạn sẽ biến những lời hứa thành sự đáng tin cậy thông qua các thỏa thuận và mốc thời gian cụ thể.
• Bạn sẽ xây dựng sự đồng cảm bằng cách đề cao tiếng nói của mọi người trong công việc và thể hiện rõ ràng việc tích hợp các ý tưởng của người khác.
• Bạn sẽ rèn luyện tính trung thực bằng cách chia sẻ tiến độ công việc và những sự đánh đổi rõ ràng.
• Bạn sẽ củng cố tư duy logic bằng cách kết hợp chuyên môn với khả năng giao tiếp trực tiếp.

Hiểu biết sâu sắc về đối tượng khách hàng dựa trên nghiên cứu là động lực tạo dựng niềm tin.

Việc lắng nghe ý kiến từ khách hàng thực tế và các nhóm nội bộ sẽ giúp bạn có được ngôn ngữ để truyền tải thông điệp một cách đáng tin cậy.

Hãy bắt đầu nghiên cứu bằng cách tập trung vào thị trường mục tiêu: họ là ai, họ gặp khó khăn gì và chính xác những từ ngữ họ sử dụng. Phỏng vấn nhân viên bán hàng, hỗ trợ và khách hàng mục tiêu sẽ tiết lộ những nhu cầu thiết yếu và các yếu tố thúc đẩy sự thay đổi, từ đó định hình nên các sản phẩm/dịch vụ của bạn.

Trao đổi với khách hàng và đội ngũ: chân dung khách hàng, ngôn ngữ và những vấn đề khó khăn định hình nên thông điệp.

Bạn sẽ xây dựng hồ sơ khách hàng dựa trên các cuộc trò chuyện thực tế, ghi lại những từ ngữ mà khách hàng dùng để chỉ ra những vấn đề chính họ gặp phải.

Dịch những điểm đó Hãy chuyển thông điệp thành những lợi ích thiết thực mà thương hiệu của bạn có thể truyền tải một cách đáng tin cậy. Tập trung vào kết quả, không phải tính năng, và tránh những lời hứa chung chung mà không ai có thể kiểm chứng.

Hãy xem xét đối thủ cạnh tranh: tạo ra một tuyên bố đáng tin cậy, khác biệt, nhằm xây dựng uy tín.

Phân tích các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp để tìm ra hướng đi mà thương hiệu của bạn có thể chiếm lĩnh. Cân bằng giữa sự khác biệt và độ tin cậy bằng cách kiểm tra xem người mua hoài nghi sẽ cần bằng chứng gì.

• Chuyển đổi thông tin định tính thành hiểu biết sâu sắc: Mã hóa các chủ đề và xác nhận với các lãnh đạo bộ phận bán hàng và dịch vụ.
• Ưu tiên các giải pháp: Hãy chọn ra một vài lợi ích quan trọng nhất đối với đối tượng khách hàng và doanh nghiệp của bạn.
• Thiết lập nhịp điệu: Hãy thường xuyên xem xét lại các nghiên cứu vì khán giả và phương tiện truyền thông luôn thay đổi.

“Các yếu tố cốt lõi của một tuyên bố định vị bắt đầu và kết thúc bằng thị trường mục tiêu.”

Xây dựng lòng tin đích thực trong thực tiễn: Các bước bạn có thể áp dụng

Hãy tạo điều kiện dễ dàng cho người khác kiểm chứng những tuyên bố của bạn bằng cách xây dựng các bước đơn giản, dễ lặp lại. Dưới đây là những cách cụ thể để biến ý tưởng thành công việc hàng ngày, đảm bảo sản phẩm và dịch vụ của bạn thực hiện đúng lời hứa.

Xác định độ tin cậy bằng các thỏa thuận nhóm, giao tiếp thẳng thắn và kỳ vọng rõ ràng.

Bạn sẽ hệ thống hóa độ tin cậy bằng cách soạn thảo các thỏa thuận nhóm về thời gian phản hồi, chuyển giao công việc và định nghĩa về "hoàn thành".

Hãy sử dụng các chuẩn mực giao tiếp thẳng thắn để tránh những bất ngờ và thiết lập kỳ vọng rõ ràng cho từng bước trong quy trình.

Vận dụng sự đồng cảm vào thực tiễn thông qua các vòng thảo luận, phương pháp ra quyết định toàn diện và hỗ trợ.

Vận dụng sự đồng cảm vào thực tiễn với các vòng họp tạo cơ hội cho người khác phát biểu và các phương pháp ra quyết định như sự đồng thuận hoặc lời khuyên.

Điều này cho phép nhóm và các đối tác cùng tham gia đóng góp ý kiến, nhờ đó công việc phản ánh được nhiều quan điểm hơn và dịch vụ được cải thiện nhanh hơn.

Hãy thể hiện sự chân thực bằng cách làm việc công khai, nêu rõ những sự đánh đổi và chia sẻ những điểm mạnh/điểm yếu trong quá trình làm việc.

Hãy thể hiện sự chân thành bằng cách chia sẻ bản nháp, chỉ ra những sự đánh đổi và ghi lại điểm tựa cũng như những lúc lung lay niềm tin của bạn.

Hãy làm cho logic trở nên rõ ràng: nêu rõ kết quả, các ràng buộc, các ưu tiên "cao hơn" và bước tiếp theo rõ ràng trong mỗi đề xuất.

• Bạn sẽ chuyển đổi định vị sản phẩm thành quy trình làm việc với danh sách kiểm tra, mẫu và các giai đoạn đánh giá.
• Bạn sẽ gắn kết lợi ích với bằng chứng ngay từ đầu—mẫu sản phẩm, kế hoạch thí điểm hoặc tài liệu tham khảo—để người mua thấy được kết quả trước khi đưa ra quyết định cuối cùng.
• Bạn sẽ xây dựng mối quan hệ đối tác đáng tin cậy bằng cách thiết lập các chỉ số chung, quy trình giải quyết vấn đề và kế hoạch truyền thông hàng quý.

“Mỗi bước thực hiện tương ứng với một cột mốc quan trọng, được xem xét lại hàng tháng, giúp duy trì động lực mà không gây quá tải cho toàn đội.”

Giao tiếp tạo dựng niềm tin: Sự rõ ràng, lợi ích và tính nhất quán

Giao tiếp rõ ràng giúp biến những lựa chọn phức tạp thành những quyết định nhanh chóng và tự tin cho khách hàng của bạn. Sử dụng logic để làm cho thông tin phức tạp trở nên đơn giản và dễ thực hiện. Nêu rõ lý do, kết quả mong đợi và bước tiếp theo trong mỗi thông điệp để mọi người biết điều gì sẽ xảy ra.

Hãy sử dụng logic để đơn giản hóa thông tin phức tạp, thiết lập kỳ vọng và thống nhất thông điệp.

Bạn sẽ trình bày những ý tưởng phức tạp bằng ngôn ngữ đơn giản, dễ hiểu, hướng đến người nghe. Điều đó thể hiện chuyên môn mà không dùng thuật ngữ chuyên ngành. Điều này giúp khách hàng đưa ra quyết định nhanh hơn và giảm thiểu khó khăn trong các cuộc đàm phán bán hàng.

Chuẩn hóa Các đề xuất, các ưu tiên "thậm chí còn cao hơn", và các bản tóm tắt ngắn gọn để mọi bên liên quan đều thấy cùng một lý do và các bước tiếp theo.

Đo lường và thích ứng: theo dõi các tín hiệu tin cậy, tinh chỉnh tuyên bố và không bao giờ ngừng tiến bộ.

Hãy lập một kế hoạch đơn giản để xem xét lại những tuyên bố cốt lõi của bạn hàng quý. Theo dõi các chỉ số dẫn đầu — tỷ lệ chuyển đổi từ bản demo sang giao dịch, mức độ tương tác với nội dung và số lượt đề cập giới thiệu — và điều chỉnh khi tín hiệu chậm trễ.

• Bạn sẽ nhấn mạnh lợi ích hơn là tính năng và liên kết các tuyên bố với kết quả rõ ràng.
• Bạn sẽ sử dụng các phương tiện truyền thông và kênh thuộc sở hữu của mình để lặp lại các thông điệp cốt lõi, sau đó kiểm tra xem những điểm nào hiệu quả đối với từng phân khúc khách hàng.
• Bạn sẽ tạo ra các mẫu báo cáo bán hàng và thành công để thương hiệu của bạn nhất quán trên mọi điểm tiếp xúc.

“Hãy lấy sự rõ ràng làm hệ điều hành: những phương thức làm việc nhất quán sẽ giúp thông điệp trở nên đáng tin cậy.”

Phần kết luận

Bạn xây dựng được lòng tin lâu dài của khách hàng bằng cách biến những lời hứa thành những thói quen hàng ngày có thể đo lường được.

Lòng tin Công ty của bạn sẽ phát triển khi đưa ra những tuyên bố rõ ràng, quy trình đơn giản và bằng chứng cụ thể. Hãy bắt đầu với một ví dụ thực tế cho mỗi yếu tố cốt lõi: độ tin cậy, sự thấu cảm, tính xác thực và logic.

Hãy tiếp tục lắng nghe khán giả và khách hàng của bạn. Đồng bộ hóa đội ngũ của bạn thông qua các cuộc đánh giá hàng quý, các đề xuất đơn giản và các thỏa thuận rõ ràng để đảm bảo lời hứa của thương hiệu được thực hiện đúng như mong đợi.

Sử dụng các phương tiện truyền thông và kênh thuộc sở hữu của công ty để thể hiện các quyết định, sự đánh đổi và tiến độ. Đo lường các tín hiệu kinh doanh—chu kỳ nhanh hơn, tỷ lệ giữ chân khách hàng cao hơn—và liên tục cải tiến tiếp thị và sản phẩm để củng cố giá trị.

Nhớ: Xây dựng lòng tin là một quá trình liên tục. Khi công ty của bạn hành động một cách đáng tin cậy theo thời gian, thương hiệu của bạn sẽ trở thành sự lựa chọn dễ dàng nhất đối với khách hàng.